美术指导

美术指导

在广告公司的一个创意小组里，指导其他美术、设计人员进行工作的，就是美术指导，他导演着一支广告传达的信息以及用何种方式来传达。

一、职业描述

在广告公司的一个创意小组里，指导其他美术、设计人员进行工作的，就是美术指导，他导演着一支广告传达的信息以及用何种方式来传达。

如果说文字在广告中如同一个人的声音，那么美术的部分就如同外形和肢体语言.创作一个能给消费者留下深刻印象的广告并不容易，美术指导需要接受专业训练,积累经验,以及对艺术和设计有敏锐独到的见解。

■美术指导的首要工作——构思“点子”

许多经典广告都源于一个视觉上的好点子，它们往往只通过一个简单的表示，却能传达出强烈的感染力和丰富的信息。另一方面，也有许多不需要视觉形象而单纯运用文字的优秀广告，它们通过对文字形态、颜色、排列等的设计，影响广告的视觉效果。无论是哪一类广告，一个高明的“点子”都是必不可少的，而“构思创意点子并将其执行出来”便是美术指导的工作。通常，美术指导会和文案一起构思创意点子。当创意点子基本形成后，文案将会撰写标题及其它所需要表达的内容，而美术指导将会把创意点子用视觉呈现出来。

■美术指导的另一项重要工作——为客户解决问题

美术指导需要了解客户的商业难题，并提供积极的解决方案。如“我们希望更多人知道我们生产的冰箱”,“我们要卖出更多的酒”或“我们期望更多人来参加我们的竞赛活动”等等。美术指导不但需要清楚了解广告活动背后的策略，还需要提供行之有效的对策.

美术指导还应该是优秀的“推销员”。

优秀的美术指导同时也是个好的“推销员”，拥有良好的提案技巧，能够清晰而合理地向客户阐述自己的创意想法。

■美术指导同样是优秀的“管理者”

美术指导还应该是一个优秀的管理者.他必须能管理好他自己,安排好时间,处理好工作并管理好他所在的团队.他应该清楚地知道需要多长时间发想一个创意点子,做出一张设计稿或一个故事版,他还需要控制好其他人的时间，如设计师,插画师或三维设计师.

■美术指导应该是个“时尚捕手”

出色的美术知道必须是超前于时代的.他(或她)必须知道现在流行什么,什么已经过时了,消费者在想什么,喜欢什么,什么对他们而言是重要的.他应该是有智慧的,广泛地阅读并时刻感受身边正在发生的变化,甚至看电影也是他们工作的一部分。

三、美术指导在广告公司中的位置

广告告公司通常分为创意部（Creative）、客户服务部（Account Servicing）和媒介部（Media）。 美术指导一般隶属于创意部。

创意部是负责构思及执行广告创意的部门。重点人物是执行创意总监（ECD），其下会视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监（CD）或副创意总监（ACD）带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。

创意总监下会有不同的小组，每小组由一位文案（CW）及一位美术指导（AD）组成。基本上两人会共同构思广告。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导（AAD）协助。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案（SCW）及高级美术指导（SAD），但工作与以前大同小异。

创意部一般还包括电视制作(TV Production)、平面制作(Print Production)、画房（Studio）及平面统筹（Traffic）4个小部门。电视制作部设有监制（Producer），负责电视广告的统筹，但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。平面制作部设有平面制作经理（Print Production Manager），主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员（Visualizer）、计算机绘图员（Computer Visualizer）、正稿员（Artist）等职位。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则负责统筹平面制作事宜。

以上所说的是大型4A级广告公司的一般组织结构。在这些大型广告公司中，创意总监和设计总监没严格的区别，都是负责整个产品的风格把握，定位等等，美术指导就是在创意或设计总监的领导下工作。而在一些业务范围涉及面较窄的小型广告公司，如只做平面设计的小型广告公司，这里的创意或设计总监其实就相当于大公司的美术指导。

四、业内声音——电访广州盛世长城国际广告公司美术指导罗均华

【罗均华档案】
◇原名：罗均华
◇星座：处女座
◇婚否：未婚
◇从业经历：8年，先后就职于广州白羊广告公司、广州蓝色创意上海分公司、上海同盟广告公司、广州Ogilvy广告公司，现任广州盛世长城国际广告公司（Saatchi&Saatchi）美术指导。

起床第一件事：想想今天是否要上班。

如何解决三餐：饿了就吃，有时去附近的饭堂，有时跟同事一起去饭馆吃

有没有经常出没的场所（餐厅/KTV/酒吧/茶社）： 一些比较有特色的咖啡馆

说出三部最喜欢的电影： 海上钢琴师，花样年华，……

平时最喜欢的休闲活动：踢足球

最大的生活开销：一笔笔糊涂帐

最在乎的人： 暂时是自己

□谈谈你从事广告多久？是如何入行的？

做广告八年，至于是怎样入行，算是比较自然吧！因为自己是读设计的，毕业就往这行钻，但因为当时读那个学校没什么名气，所以找工作很难，虽然走了蛮多的弯路，还好我现在还在广告圈里。

□入行以来遇到过对你产生重要影响的人和公司吗？

入行以来对我影向的人很多，但公司的话应该是奥美，在那里给了我一样很重要的东西--自信。这个很重要，广告人最需要的东西。

□在日常广告创作中，你是如何力求做到最完美的？

在我的人生中是没有完美的东西，通常都是做到在所限的时间的前一秒才停下来，其中大部时间是在思考，在尝试很多很多不同的方式，即使尝试过后可能还是会用回最开始的方式，但我下次还会这样做，---完美是没有绝对只有相对。要经过对比才知道哪个更好。

□到目前为止，你的最满意的作品是什么？

“是下一个”不过我记得好像有人讲过，可能也是大部分广告人目标吧！永不满足现状。

□很多广告公司做“假广告”参加比赛，你对此有何看法？

“假广告”这个词有点怪，我们通常是叫飞机稿，当然作为一个广告人只会做飞机稿是不行的，但是在我们现实中要做一些完全按你的意愿的作品是有一定的难度的，特别是在现时的中国，所以偶然做一些飞机稿也还可取，在一种没有任何限制下看看自己能走多远，水平去到什么程度。如果你在这种状态下都做不出好作品，那就说不过去。

□你认为小型创意、设计代理机构如何在市场中生存、发展？

现时国内个人工作室蛮多的，但到现为止好像没听说哪一个工作室给大型国际公司收购的，但在外国是经常的事，其实工作室也好公司也好，竞争的都是创意，一种生存的创意。大部分公司很多时候都面对一个生意和创意"两意难全"的问题，所以能走多远就看你给自己一个多高的标准啦！

□现在专业书籍这么多，能否向广告同行推荐几本值得去看的书？

说真的,我已经好久没看什么广告专业书籍啦！都是看一些杂志比较多，因为现在这个世界变化太快了，我刚入行的时候那些广告书现在还在卖！而杂志可是一个月一本的，所以我还是建议大家看多一点国内和国外不同类型的杂志吧！

□作为设计出身的广告人，对从事这个行业的新人有何建议或肺腑之言？

我虽然也先做设计，但我现在更感兴趣是在策略，公关活动，甚至在文字上发展，不要规定死自己。只要你用心坚持，没有不可能的。

□以你将近8年的广告从业经验，你认为这个行业值不值得把他当作终身职业？为什么？

我觉得做广告特需要热情，所以就看你能保持多久，这决定你在这行业能做多久。说值不值得就很实际啦！没有人只付出不在乎回报的。

□你在上海广告圈工作过，现在在广州，能以你的切身体会谈谈两地广告业的差异主要有哪些？

其实最大的体会上海是中国的桥头堡，发展迅速，国际品牌多，国际广告公司多选择上海作中国市场的立足点；而广州广告偏向本土，不够国际化，发展也好象有点停滞了。

□如何看待像《广告人休闲吧》这样的广告人聚会呢？

这种聚会挺好的，可以让广告人互相打打气，说一些大家都能明白，大家都关心有兴趣的人和事，所谓找到知心人吧！而我经常旅游，但我都不会跟人说自己做广告的，因为接下来就要用很长的话来解释自己究竟是做哪些工作。最后,对方一脸天真的说，"哦！就是做设计的吧"！

□对南京广告人最想说的一句话是什么？

相信自己---别人做得到的事，你也可以。（来自亚洲影视广告资源网）

五、拓展阅读——2008中国广告业十大美术指导

“21世纪广告2007-2008年度中国十大创意总监/十大文案/十大美术指导”是“2008北京国际广告趋势论坛”上颁出的重磅奖项。该次评选共有93位创意总监，67位文案，78位美术指导报名参加。经过北京国际广告创意趋势论坛“十大”评选小组的初步筛选后，产生了51位候选人，涉及到24位创意总监，13位文案以及14位美术指导。随后评选小组将候选人资料、作品进行网络公示。最终，经过网民投票（70%）和专家评选（30%）结合，产生了最终的获奖名单。28位获奖者分别来自10家4A广告公司，9家本土广告公司。

十大美术指导（10名）

◇盛世长城国际广告有限公司广州分公司创意副总监 陈丽云

◇哈尔滨海润国际广告传播集团设计总监 宋朝博

◇BBDO天联广告上海分公司资深美术指导 江畔

◇DDB上海广告公司副创意总监 聂浪

◇好耶广告网络艺术指导 曾皇文

◇北京维传凯普广告传播有限公司创意副总监 阎岩

◇上海腾迈广告有限公司TBWA资深美术指导 李继龙

◇北京奥美广告有限公司资深美术指导 禹峰林

◇上海麦肯光明广告公司 SGM WORKS副创意总监 朱纯皓

◇汉唐国际广告公司副创意总监 程忆

六、行业机构/联盟

1、中国美术指导联盟CADC简介（China Art Director Club）

为了加强华人广告界美术指导之间的相互交流与对话，创意技能的提升，强化广告从业人士的整体优秀形象，由业内众多广告资深人士，于2004年共同发起“中国美术指导联盟CADC”。

CADC是一个非商业化，自发性的公益性组织，旨在建立一个集爱好美术设计，视觉传达，意念创作的优越空间；它是一个自由，平等，博爱，充满民族自豪感的大家庭；它也是爱国阵线联盟之一。

2、ADC美术指导俱乐部

1920年，一群创意人在纽约成立了ADC，他们认为广告也可以像精细工艺一样有考量的标准，目的是印证创意和艺术是成功广告的精髓。此后每年一次的评比都会诞生国际最佳广告和最佳创意奖，已成为行业惯例。1952年东京ADC成立，1964年德国ADC成立，欧洲总部于1990年成立，2008年，中国第一家ADC在北京成立。

ADC关注于视觉传达行业内的优秀作品的最高标准，鼓励学生和年轻的专业人士加入这个领域。ADC为在广告、设计、互动媒体和传播领域的创意人才提供交流平台，在这些快速融合的行业中探索方向。

3、ADC创意人中国汇

ADC创意人中国汇于2008年在北京成立，是全球最早成立的国际性广告及媒体创意组织“美术指导俱乐部”在立了首个中国分支机构。

ADC创意人中国汇旨在推动中国的广告和传媒行业的发展，以“培养创意人才”为宗旨，通过比赛、研讨会、演讲、出版物和年度会议的形式推动创新型沟通方式的发展。其主要目标之一是支持和培养年轻人才，帮助他们达到国际化水平、在未来得到更多的机会。ADC在全球范围内都遵循非盈利原则。所有收入都将投入运行中的或未来的项目中。ADC大使是ADC的核心资产，他们代表了在广告、传媒和市场领域的一群杰出人才。

（资料来源：互联网）